【跨境案例】速卖通：为阿里巴巴全球化在欧洲撕开了一道口子

(讯)哥伦布广场是西班牙首府马德里的一个地标建筑，对于当地民众而言，鲜有商业性活动在这里举行。而来自中国的阿里巴巴全球速卖通（下文统称“速卖通”）却在这里“做了一个挺危险的选择”。

当地时间10月29日，夜幕降临，耀眼的追光灯、动感的音乐开始萦绕广场，过往的人们被随机派发着印有黑色猫头标志的红色气球，以及印有速卖通英文名字AliExpress的红围巾。作为阿里巴巴旗下的跨境零售电商平台，速卖通正为迎接即将到来的天猫“双11”全球购物狂欢节，在西班牙举办启动仪式。

“星期二（10月29日是个周二）其实不是一个很好的活动时间。”负责速卖通西班牙及葡萄牙业务的总经理王长辉心里清楚，不同于在周末或在商业性聚集区搞活动，当晚的民众参与度会有“折扣”。然而，站在场外的经济观察报记者还是被吸引而来的上千名民众们释放的参与热情惊艳到。

由于采用现场抽奖形式，奖项又多达150个，除了智能手机、电动牙刷、电动摩托车等来自中国和国际的品牌奖品外，让参与者们动心的还有那个摆在舞台上的最终大奖——一辆白色小轿车，一旦参与者被抽中，当场开回家。

正式在西班牙市场建立本地运营团队已有近三年时间的速卖通，举办这样一场别开生面的抽奖活动还是首次。在王长辉看来，作为阿里巴巴全球化业务的排头兵，速卖通希望塑造一个不太一样的形象，“我们是一个亲和力更强，能跟消费者打成一片的平台。”

更为关键的是，今年的天猫双11是阿里巴巴将服务20亿消费者，帮1000万家中小企业盈利写入官方愿景后的第一个双11。阿里巴巴如何另辟蹊径，实现这个全球化愿景？或许可以从速卖通在西班牙的发展历程中窥见一斑。

欧洲市场的门户

在阿里巴巴的全球化版图中，天猫国际、支付宝、菜鸟等都已在西班牙大举布局。而速卖通是唯一一个直接面向当地消费者的业务。为了更贴近本土消费者，速卖通还做出了另外一项尝试，那就是将早已在中国遍地开花的新零售模式引入西班牙，在马德里开出了第一家线下体验店。

从马德里市中心出发，驱车约半小时到达位于郊外的仙纳度购物中心，在其他门店还没有任何节日迹象时，速卖通门店早已布满了“双11”大促的标志。

记者走访速卖通线下体验店时，虽距离双十一还有一周多时间，但店内布置得早已充满了购物狂欢的氛围。 钱玉娟/摄影

面积达747平米的店内，开放性走廊两侧分别是各个品牌的展示区，记者看到，不仅有华为、小米、三星、OPPO等品牌的智能手机、华米智能手表、联想笔记本电脑等3c产品，在门店里还分设了国产扫地机器人、厨电用品等展区，另外还有像电子游戏区等主题区域，供消费者对产品进行实际的互动体验。

店内展示的商品，除了小米、大疆、华为等知名品牌，还包括iLife扫地机器人等，以及一部分西班牙本地品牌。在营业之后，马德里区的消费者都可以在店内购买商品，不过速卖通会员可以通过账号享受和线上购物同等的售后权益。

速卖通表示，他们希望通过这家合作的线下体验店可以为中国品牌提供更多的销售渠道和展示窗口，同时也为欧洲消费者提供一个可以直接感受品牌和商品的平台，从而增强他们在网上购物的信心。

作为速卖通首家欧洲线下体验店，速卖通西班牙创新业务负责人陈刚告诉经济观察报记者，其受欢迎程度超乎所有人预测。

回忆起8月25日开业当天的情景，陈刚说，因为有一些提前曝光的赠品、折扣信息，甚至还有一些高科技新品发售，有不少顾客提前两天来露营排队，争做那个第一进店的人。

记者从速卖通门店的开业纪录片中看到，数千名顾客把门店挤得水泄不通。陈刚告诉记者，仙纳度虽然在马德里市郊，但临近通往葡萄牙等地的高速，每逢周末或节假日，拖家带口来此购物休闲的家庭顾客巨多。另外从门店的楼上是苹果在全西班牙开出的第一家店，也让速卖通团队对选址充满信心。

公开数据显示，服务覆盖全球200多个国家和地区的速卖通，其海外买家数累计已经超过1.5亿。王长辉告诉经济观察报记者，在俄罗斯和美国之外，西班牙是阿里巴巴的第三大海外市场。而这也是速卖通选择在西班牙开设首家欧洲线下体验店的重要依据。

在立项前，速卖通西班牙团队了经历了长达数月的调查，最终成行得益于“从买家角度来反推”。陈刚坦言，国内的新零售不论是概念还是技术落地都已很先进，但将国内经验在欧洲市场复制却与之存在较大落差。

“我们想在西班牙先做一个实验。”陈刚团队想改善当地用户的心智，让买家觉得速卖通其实离他更近了，“这更能准确的表达‘我们是一个本地的电商平台’。”

即便国情不同，但陈刚与团队仍认为，在一些微调之后，可以从中国向西班牙本地输出新零售的概念和技术。“这边还是一个很原始的状态，大家做得更多是线上下单，线下取货或推荐。”

如今线上流量触顶是各类电商平台都在面临的问题，而拉新也成为大家一致在思索的事情。正是基于此，陈刚道出了速卖通开设线下体验店的目的——引流。换句话说，将传统线下购物体验与线上销售的优势融合在一起，未来再通过二维码辅助等形式，将客户吸引到线上官网。

速卖通以线下体验店的形式将新零售模式带到了马德里。 钱玉娟/摄影

记者在店内还看到不少西班牙当地品牌，对此，陈刚表示，速卖通不仅担负着带动国内品牌出海的任务，“我们也对海外品牌商家开放，为它们提供一个展示的平台”。

（编辑：鹰潭站长网）

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